在健康、陽光、個(gè)性，在15～25歲年輕人中極具號(hào)召力的周杰倫可謂是名副其實(shí)的“動(dòng)感小子”，其影響力不僅提升了“動(dòng)感地帶”在年輕人中的知名度，也使得“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵更加彰顯。動(dòng)感地帶邀請(qǐng)周杰倫代言之后的一系列活動(dòng)證明了他們?cè)诿餍鞘褂蒙嫌歇?dú)特的一面。
 
    廣告宣傳獨(dú)樹一幟，周杰倫在廣告上的表現(xiàn)真的讓M-zone人相信他也是拇指一族。之后每當(dāng)有新業(yè)務(wù)的推出，周杰倫都會(huì)充當(dāng)先鋒，身體力行。與彩信、彩鈴等新業(yè)務(wù)同時(shí)推出的各種新廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在M-zone人的四周，加上周杰倫夸張的表演方式，使得這些業(yè)務(wù)立即火爆不已。
 
    而頻頻出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視、廣播，還有網(wǎng)站上的“動(dòng)感地帶”廣告無不惟妙惟肖地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值與定位。觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列活動(dòng)，引起了廣大動(dòng)感用戶的共鳴，得到了越來越多年輕人的認(rèn)可。
 
    主持人:動(dòng)感地帶的品牌營銷分為哪幾個(gè)階段？在各個(gè)階段中“動(dòng)感地帶”做了哪些方面的舉措來配合品牌營銷？您覺得這些舉措對(duì)用戶有怎樣的影響？
 
    王運(yùn)啟：“動(dòng)感地帶”品牌主要經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：
 
    一、基礎(chǔ)建設(shè)和鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)階段
 
    對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)而言，衡量企業(yè)競爭力的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是中國移動(dòng)在市場上同其他運(yùn)營商競爭的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)。中國移動(dòng)提供的數(shù)據(jù)指標(biāo)顯示：在全國36個(gè)重要城市中，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率平均值為99.86%、網(wǎng)絡(luò)接通率平均為98.24%。所有省(區(qū)市)公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行指標(biāo)均達(dá)到基本要求，其中19個(gè)省(區(qū)市)的指標(biāo)達(dá)到優(yōu)秀水平。“無縫隙覆蓋、千金找盲點(diǎn)”已成為其體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的主要宣傳口號(hào)。所以中國移動(dòng)的基建策略就是繼續(xù)保持與競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)差距。
 
    二、動(dòng)感地帶品牌整合階段
 
    品牌策略是激烈市場競爭后的產(chǎn)物，是企業(yè)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)的一種行之有效的營銷手段。中國移動(dòng)品牌策略自“動(dòng)感地帶”成功推出開始由以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)。從形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋、服務(wù)等通信業(yè)務(wù)的六大驅(qū)動(dòng)力開始著手對(duì)品牌進(jìn)行整合研究，特別是對(duì)“動(dòng)感地帶”的品牌研究。針對(duì)不同的受眾群體，這些驅(qū)動(dòng)力會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，再根據(jù)對(duì)受眾心理的分析、理解等方面推出吸引年輕人的“動(dòng)感地帶”的客戶品牌。
 
    三、“動(dòng)感地帶”體現(xiàn)差異服務(wù)階段
 
    使客戶滿意是客戶服務(wù)的最終目標(biāo)，但衡量客戶服務(wù)優(yōu)劣的指標(biāo)很大程度上并不取決于客服本身，而是取決于所推出產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度和后續(xù)完善程度，而“動(dòng)感地帶”就采取了這樣的差異化服務(wù)。
 
    作為服務(wù)，動(dòng)感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務(wù)，還可以使用移動(dòng)QQ、無線游戲、手機(jī)寵物、娛樂新聞、天氣預(yù)報(bào)等一系列數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)；作為價(jià)格，“動(dòng)感地帶”不僅免去了用戶基本月租費(fèi)，而且提供了20元300條短信的“超值優(yōu)惠裝”。
 
    “動(dòng)感地帶”客戶服務(wù)策略同業(yè)務(wù)品牌策略、廣告宣傳策略是環(huán)環(huán)相扣、相輔相成的。品牌是基礎(chǔ)，廣告宣傳彰顯品牌，客戶服務(wù)體現(xiàn)品牌、吻合廣告宣傳。產(chǎn)品內(nèi)容得到了市場認(rèn)可，而后才是在此基礎(chǔ)上建立以體現(xiàn)客戶最重要需求的客服內(nèi)容，而并不是以簡單的微笑服務(wù)、上門拜訪等來體現(xiàn)客戶服務(wù)策略。

    四、注重營銷渠道運(yùn)營
 
    “動(dòng)感地帶”渠道就是產(chǎn)品傳向用戶通路，其特點(diǎn)是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估等方面趨于統(tǒng)一。就中國移動(dòng)渠道目前的建設(shè)來看主要是三種模式：一、自有渠道；二、社會(huì)合作經(jīng)營渠道；三、社會(huì)普通渠道。
 
    在業(yè)務(wù)滲透率高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，自建實(shí)體渠道作為公司客戶服務(wù)、品牌塑造、新業(yè)務(wù)推廣、業(yè)務(wù)受理的主要陣地，讓自有渠道能有效擔(dān)負(fù)起服務(wù)、品牌、宣傳、業(yè)務(wù)推廣等重任；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域大力發(fā)展“合作營業(yè)廳”形式的社會(huì)合作渠道代理，嚴(yán)格按自有營業(yè)廳建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范進(jìn)行對(duì)其運(yùn)營、管理、控制，使之成為在當(dāng)?shù)氐闹袊苿?dòng)發(fā)展、服務(wù)、推廣和執(zhí)行的主要立足點(diǎn)。而社會(huì)普通代理渠道所擔(dān)任的主要是同競爭對(duì)手爭奪潛在客戶資源的角色。
　　
    五、與競爭對(duì)手拉開差距
 
    在同行業(yè)企業(yè)競爭趨于同質(zhì)的形勢(shì)下，與其他行業(yè)企業(yè)在達(dá)成某項(xiàng)共識(shí)的基礎(chǔ)上組成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合各自的影響力、品牌號(hào)召力吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力成為企業(yè)拓展生存空間的有益手段。與麥當(dāng)勞聯(lián)盟的初步成功，使中國移動(dòng)對(duì)這種營銷合作方式投入了更多信心，只要年輕人喜歡，“動(dòng)感地帶”將為動(dòng)感一族提供更多“特權(quán)”，將更多領(lǐng)域劃入“我的地盤”。
   
    根據(jù)資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對(duì)數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量已達(dá)到1.5—2.5億個(gè)，其中有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。“動(dòng)感地帶”還開設(shè)了自己的品牌專賣店，提供連鎖商家，其鎖定15歲—25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場，這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是“動(dòng)感地帶”產(chǎn)生巨大影響關(guān)鍵之一。
 
    六、通過宣傳及活動(dòng)策略塑造“動(dòng)感”專業(yè)品牌階段
 
    “動(dòng)感地帶”通過廣告宣傳和其特定的訴求，對(duì)用戶心里產(chǎn)生告知、提醒、差異化三大效果。
 
    1、傳播立體轟炸：選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，將“動(dòng)感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費(fèi)套餐等迅速傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體。
　　
    2、活動(dòng)以點(diǎn)代面：從新聞發(fā)布會(huì)攜手小天王、小天王個(gè)人演唱會(huì)到600萬大學(xué)生“街舞”互動(dòng)、結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評(píng)選活動(dòng)，形成全國市場的互動(dòng)，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進(jìn)行“傳染”。
　　
    3、高空地面結(jié)合：中國移動(dòng)在進(jìn)行廣告高空轟炸、大型活動(dòng)推廣傳播的同時(shí)，各市場同時(shí)開展了走進(jìn)校園進(jìn)行的相關(guān)推廣活動(dòng)，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務(wù)形式上，開通移動(dòng)QQ、鈴聲下載、資費(fèi)套餐等活動(dòng)，為消費(fèi)群體提供實(shí)在的服務(wù)內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；
 
    4、情感中的體驗(yàn)：在所有的營銷傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化的植入消費(fèi)者的心智，起到了良好的營銷效果；
 
    主持人：建立“動(dòng)感地帶”的品牌之后，在品牌維護(hù)與保持顧客忠誠度上，移動(dòng)“動(dòng)感地帶”做了哪些方面的措施？
 
    王運(yùn)啟：1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費(fèi)群體：15歲—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中國移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場大多數(shù)的新增用戶。
 
    2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場。
　　
    3、從移動(dòng)的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場，牽制住了競爭對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。
 
    4、開展一系列充滿活力和新意的活動(dòng)，使雙方品牌在年輕一族中的影響力不斷擴(kuò)大。此前，“動(dòng)感地帶”在各地的推廣中已與產(chǎn)業(yè)鏈的上下游展開了緊密而廣泛的合作，如與SP聯(lián)合開展的靈通“動(dòng)感之旅”大型路演、騰訊贈(zèng)送新入網(wǎng)“動(dòng)感地帶”客戶QQ號(hào)碼活動(dòng)等多項(xiàng)推廣活動(dòng)，與三星、首信等終端廠商合作推出針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶的定制手機(jī)。2005年的4月，在北京，美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司聯(lián)合宣布雙方達(dá)成長期市場合作伙伴協(xié)議。還有目前比較熱的“動(dòng)感地帶”街舞大賽。

    主持人：當(dāng)前電信正面臨著轉(zhuǎn)型，也在嘗試一些與過去不同的營銷手段，品牌營銷也是電信正在努力的方向，對(duì)此請(qǐng)問您有什么建議？在品牌營銷過程中電信應(yīng)該注意哪些方面？
 
    王運(yùn)啟：品牌營銷是指：在動(dòng)態(tài)地了解市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的業(yè)務(wù)與服務(wù)功能、特定的電信企業(yè)及業(yè)務(wù)形象，影響和培養(yǎng)特定的客戶心理，從而形成具有電信企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和明顯的市場吸引力及競爭優(yōu)勢(shì)的品牌。
 
    從這個(gè)意義上講，品牌營銷是一種以培育和經(jīng)營品牌為核心的系統(tǒng)工程，在這一過程中，必然存在一個(gè)價(jià)值傳遞的鏈條，在這里我們稱為品牌價(jià)值鏈。實(shí)施電信增值業(yè)務(wù)品牌營銷解決方案，首先必需重鑄品牌營銷新理念。實(shí)施品牌營銷，有利于提高電信企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，有利于構(gòu)筑電信產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新一輪的發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，有利于加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，是市場競爭的必然手段。
 
    對(duì)于在電信產(chǎn)業(yè)和行業(yè)進(jìn)行品牌營銷時(shí)，我的建議是：
 
    1、一個(gè)品牌，經(jīng)營得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營者的經(jīng)營手段有關(guān)系。所以，隨著通訊市場競爭的不斷加劇，電信產(chǎn)業(yè)也應(yīng)清醒的看到未來的發(fā)展態(tài)勢(shì)。戰(zhàn)爭中沒有常勝將軍，市場也永遠(yuǎn)不可能只為一個(gè)產(chǎn)品或是一家企業(yè)而存在，電信市場要牢牢把握住消費(fèi)者的參與點(diǎn)、熱情點(diǎn)，找好切入點(diǎn)。這種特性帶來的是感性的消費(fèi)，可是對(duì)品牌來講，客戶可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠，要想長期培育客戶的品牌忠誠度，電信業(yè)就要把品牌做強(qiáng)再做大，就象中移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”連續(xù)三年的不間斷的品牌推廣就是一個(gè)實(shí)例，通過這種方式培育起來的電信市場，客戶對(duì)其品牌是非常忠誠的。
 
    2、電信市場在走品牌化道路過程中，要注重技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)也要降低電信運(yùn)營成本。電信產(chǎn)業(yè)中推出的業(yè)務(wù)和品牌及服務(wù)能否長時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這種個(gè)性的東西，技術(shù)上能不能提供支持，這是需要面對(duì)的難點(diǎn)之一。
 
    現(xiàn)階段，運(yùn)營商的成本主要包括有通訊成本，如ADSL、電話；有無線成本，如增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)語音；有便利的成本，如信息服務(wù)商成本、內(nèi)容成本、軟件成本、媒體成本；此外，還有安全成本、交易成本、體成本、學(xué)習(xí)成本等。所以，電信運(yùn)營商要做的就是如何在低成本下創(chuàng)造高價(jià)值，用較低的資費(fèi)滿足用戶的更多需求，提升業(yè)務(wù)本身和企業(yè)的總體價(jià)值。
 
    3、我國的電信市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變至買方市場，行業(yè)競爭越來越激烈。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了自身壟斷地位的電信運(yùn)營商而言，在商業(yè)運(yùn)作手段上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界水平。營銷手段匱乏，市場意識(shí)不強(qiáng)等已經(jīng)制約了電信企業(yè)的發(fā)展。所以要大規(guī)模的打造出類似“動(dòng)感地帶”的一種新型的營銷模式，更多的進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的組合。用戶對(duì)電信推出的業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，了解業(yè)務(wù)，需要進(jìn)行大規(guī)模的普及宣傳，使知名度持續(xù)下去，     同時(shí)，電信產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到了一個(gè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代，運(yùn)營商的目標(biāo)是保證贏利，提高市場占有率，降低客戶離網(wǎng)率。而要樹立起品牌來并不是一件容易的事，只有通過源源不斷地整合業(yè)務(wù)，提升客戶價(jià)值，才能吸引客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值；同時(shí)，也要注意成本管理，才能雙管齊下地提高利潤。
 
    4、電信運(yùn)營走聯(lián)合的品牌化道也是今后的一種趨勢(shì)。目前電信通訊功能主要包括如圖鈴、游戲、彩票、視頻或音頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)；有金融和商業(yè)方面，如手機(jī)錢包、股票交易、訂票、商城；有溝通方面，如短信、聊天、電話會(huì)議、郵件等，這些還不足以滿足許多用戶的強(qiáng)大需求，市場與行業(yè)要求運(yùn)營商要多方位挖掘商機(jī)，比如多媒體短信、多媒體內(nèi)容、語音以及多媒體瀏覽等業(yè)務(wù)，如果一家電信企業(yè)完成起有困難，或?yàn)榱讼嗷浹a(bǔ)技術(shù)、資金或是營銷方面的不足，走聯(lián)合銷售，營銷聯(lián)盟等的品牌化道路也是非常有必要的。
 
    電信企業(yè)在運(yùn)用品牌營銷策略時(shí)，要注意以下幾個(gè)問題：
 
    （1）培育每個(gè)新品牌，需要電信企業(yè)為之付出長期大量的投資。力戒過多的、長期的廣告宣傳費(fèi)用投入，避免使企業(yè)感到難以承受著財(cái)力風(fēng)險(xiǎn)。
 
    （2）每個(gè)獨(dú)立品牌的市場（市場細(xì)分中的子市場）的容量要足夠大，使銷售收入足以支持其品牌的推銷費(fèi)用并盈利。
 
    （3）每個(gè)品牌所代表的業(yè)務(wù)要有差異，即使業(yè)務(wù)本質(zhì)沒有差異，也至少讓客戶感到他們有明顯的差異。電信企業(yè)推行品牌營銷和多樣化策略的目的，就是用不同品牌分別去占領(lǐng)不同的子市場，爭取市場份額總和最大化。各個(gè)品牌的業(yè)務(wù)必須有明顯的差異，各個(gè)子市場才能邊界明顯，才不會(huì)導(dǎo)致各個(gè)子市場的相互重疊。
 
    （4）要?jiǎng)?chuàng)品牌就必須考慮業(yè)務(wù)本身是否適合市場的需求功能。當(dāng)你的業(yè)務(wù)進(jìn)入市場，首先要看一看是否要去改變它，業(yè)務(wù)在某一市場會(huì)做出反應(yīng)，要根據(jù)市場的不同點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行改變。這僅僅靠廣告或行銷包裝是不可能達(dá)到的。品牌的基礎(chǔ)是保證業(yè)務(wù)的高質(zhì)量和可靠性，業(yè)務(wù)只有及時(shí)調(diào)整、變化，才能符合市場的需求，才能在市場上進(jìn)行成功的競爭。

    （5）客戶淺嘗式的處理營銷信息的方式，要求電信企業(yè)所傳播的有關(guān)業(yè)務(wù)或服務(wù)的信息必須清晰、易于理解。必須保持三個(gè)一致：各種信息必須一致；業(yè)務(wù)的使用標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)客戶的價(jià)值判斷必須一致；業(yè)務(wù)的實(shí)際價(jià)值與客戶的體驗(yàn)價(jià)值一致。必須在客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)下，以客戶利益為中心，對(duì)傳播信息進(jìn)行整合協(xié)調(diào)，確保品牌與客戶的每個(gè)接觸點(diǎn)都傳達(dá)的是一致的有效信息，從而培養(yǎng)品牌的誠信度；贏得客戶的信任感、親近感。
 
    （6）售后服務(wù)的連續(xù)性。這要求電信企業(yè)應(yīng)更周到、充分地解答客戶的咨詢，更專業(yè)化地介紹業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)、功能，加以詳盡準(zhǔn)確地講解、使用及保養(yǎng)知識(shí)。在服務(wù)優(yōu)勢(shì)上加大力度，從而增加品牌影響、推動(dòng)品牌銷售、促進(jìn)品牌的發(fā)展。
 
    （7）電信企業(yè)品牌營銷的目的就是通過創(chuàng)造業(yè)務(wù)，而且通過其活動(dòng)，例如后勤系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、電信企業(yè)文化等，甚至通過其行為方式和作風(fēng)影響客戶價(jià)值。所以品牌營銷不僅僅只是品牌的宣傳、延伸、轉(zhuǎn)換，它的本質(zhì)是電信企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的連接、傳遞，需要增值業(yè)務(wù)價(jià)值活動(dòng)鏈條的動(dòng)態(tài)延續(xù)；即保證鏈條的動(dòng)態(tài)連續(xù)，使之成為一個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)。
 
    作者王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽(yù)。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國多家知名網(wǎng)絡(luò)媒體和主流報(bào)刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風(fēng)暴》、《營銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。