之一:營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)
在營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)過程中,既要防止團(tuán)隊(duì)中的“共振”現(xiàn)象,又要防止團(tuán)隊(duì)中的妥協(xié)。卓越優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)需要優(yōu)勢互補(bǔ),發(fā)揮團(tuán)隊(duì)整體效能最大化,達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。在動(dòng)物的日常生活中,與營銷團(tuán)隊(duì)有關(guān)的主要有如下幾種情形:
一、大雁般的營銷團(tuán)隊(duì)
筆者曾撰文認(rèn)為在組織中應(yīng)建立大雁般的營銷團(tuán)隊(duì),鷹一般的個(gè)人。因?yàn)榇笱阍陲w行過程中遵守如下的雁行理論:一是鼓勵(lì)伙伴共同前進(jìn)。飛在雁群隊(duì)伍后面的雁會不斷發(fā)出聲音,用叫聲來鼓勵(lì)飛在前面的伙伴繼續(xù)往遷徙的目的地前進(jìn);二是相互扶持和幫助。當(dāng)一只雁在遷徙飛行的過程中生病或受傷時(shí),其它兩只雁就會從隊(duì)伍中飛出來協(xié)助和保護(hù)這只生病或受傷的雁,這兩只雁就會一直陪伴生病或受傷的雁到康復(fù)或死亡為止,然后他們再組成隊(duì)伍開始往前飛,或者是去追趕原來的雁群;三是自動(dòng)調(diào)整和修正角色。雁群在集體飛行的時(shí)候,一定會有一只雁飛在最前面帶領(lǐng)大家一起前進(jìn),后面的雁群則緊緊跟隨。當(dāng)前面的雁群感到疲倦后,這只雁就會退回到隊(duì)伍中,由另一只雁去取代他的位置,帶領(lǐng)大家繼續(xù)前進(jìn);四是激勵(lì)同事加快前進(jìn)步伐。當(dāng)雁鼓動(dòng)雙翼翱翔于藍(lán)天上時(shí),對尾隨的其后的同伴來說都具有“鼓舞”作用的。雁群一字排開成V字型飛行的時(shí)候,比孤雁單飛增加了71%的飛行距離;五是給予同事以關(guān)懷和勉勵(lì)。雁群在遷徙的過程中,無論什么時(shí)候,當(dāng)一只雁將要脫離隊(duì)伍時(shí),馬上就會感受到一股動(dòng)力阻止這只雁離開。借助前一只雁伙伴的“支撐力”,這只雁很快就能回到隊(duì)伍中。
二、狼群般的營銷團(tuán)隊(duì)
中國人民大學(xué)的彭劍鋒教授認(rèn)為應(yīng)建立狼群般的營銷團(tuán)隊(duì),因?yàn)槔怯幸靶耘c激情;有很強(qiáng)的敏銳性,反應(yīng)速度及快;有團(tuán)隊(duì)精神,既有分工,又有合作;有犧牲精神。身處動(dòng)物世界的狼群卻具備一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的所有特征,他們方向明確,特別是在捕獵的時(shí)候,狼也被公認(rèn)為是群居動(dòng)物中最有秩序、紀(jì)律的族群,他們善于交流,最關(guān)鍵的是,狼擁有極強(qiáng)的自我更新能力。
三、螞蟻般的營銷團(tuán)隊(duì)
螞蟻般營銷團(tuán)隊(duì)源于昆蟲學(xué)家對螞蟻的研究,認(rèn)為組織中的營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)向螞蟻一樣配合默契,聚集眾多人的力量。螞蟻是一種簡單的昆蟲,幾乎沒有什么思維能力,但是卻創(chuàng)造出了建筑學(xué)上的奇跡:高聳的蟻丘,良好的通風(fēng)、排水系統(tǒng),專門的儲藏室和菌類培養(yǎng)室等等,似乎不是這種低智能生物所能擁有的智慧。所以,昆蟲學(xué)家們作了一個(gè)實(shí)驗(yàn),希望了解螞蟻的智慧到底是怎么回事。昆蟲學(xué)家制作了一個(gè)大的玻璃容器,以便能夠從外面觀察螞蟻的行為。在容器里他們放入了一層濕潤的土壤,選擇制造蟻丘非常出色的螞蟻品種,然后只放進(jìn)了一小部分,大約幾十只,只見這些螞蟻不斷的忙碌,將細(xì)小的泥土搬來搬去,昆蟲學(xué)家以為他們要開始建造蟻丘了,可沒想到,幾天過去了,螞蟻們什么也沒做成,容器內(nèi)沒有任何的建筑物出現(xiàn),就連一個(gè)小小的土丘都沒有,昆蟲學(xué)家們感到很奇怪,為什么呢?他們決定進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)驗(yàn),這次他們放進(jìn)了接近上次數(shù)量的10倍螞蟻,這一次奇跡發(fā)生了,螞蟻們忙活了兩天竟然造出了兩個(gè)細(xì)小的泥柱,但是再也沒有進(jìn)展了,仍然只是忙碌的將泥土搬來搬去。最后昆蟲學(xué)家們不斷的增加螞蟻的數(shù)量,真正的奇跡出現(xiàn)了,螞蟻們開始壘高和建造更多的泥柱,然后將它們慢慢的對接,再開始一層一層一圈一圈的累積,建筑史上的奇跡出現(xiàn)了,螞蟻的數(shù)量決定了這個(gè)建筑物的規(guī)模, “智慧是思想數(shù)量的積累”,當(dāng)參與的人多了,自然形成智慧,當(dāng)大家因?yàn)橥粋€(gè)愛好或者目標(biāo)聚集到一起的時(shí)候,就會產(chǎn)生影響整個(gè)群體中每一個(gè)成員行為變化的精神力量。
之二:企業(yè)戰(zhàn)略
優(yōu)秀的企業(yè)中有的企業(yè)像獵豹這樣陸地上最完美的動(dòng)物,或者獅子老虎這類兇猛的貓科動(dòng)物,它們靠強(qiáng)悍的力量與速度取勝,是專業(yè)類型企業(yè)的標(biāo)志;有成功的企業(yè)像雄鷹,那種空中最完美的動(dòng)物,優(yōu)美但孤傲,是奢侈品企業(yè)的象征;有的像大象或鯨魚,靠規(guī)模保證在競爭中不可戰(zhàn)勝。對于不同的企業(yè),應(yīng)根據(jù)自身情況的不同采取不同的戰(zhàn)略,如貓科動(dòng)物是所有中小企業(yè)的最好范例。因?yàn)閹缀跞魏呜堫惪苿?dòng)物都是同等體重的動(dòng)物中最優(yōu)秀的,競爭力最強(qiáng)的動(dòng)物。如果你的公司具有貓科動(dòng)物的特征,那么生存根本不是問題,問題只是成功到什么程度而已?,F(xiàn)實(shí)中只有三種企業(yè)不存在生存危機(jī),它們要么是速度快,要么是力量強(qiáng),要么是規(guī)模大。在企業(yè)的戰(zhàn)略制定過程中,需要柔性動(dòng)態(tài)地考慮企業(yè)的發(fā)展,一是思路決定出路。如讓貓吃辣椒,可采取強(qiáng)迫的方法(將辣椒直接塞進(jìn)其嘴中);可采取欺騙的方法(將其放在魚中);還可采取誘騙的方式(將辣椒弄碎摸在其屁股上,貓感覺不舒服后會用嘴去舔)。二是從大處著眼,從小處著手,細(xì)節(jié)決定成敗。如雄鷹一樣,在高空中俯視大地,能看清地面的一切,但從不放過任何獵物,很謹(jǐn)慎地行事。三是匯聚有限資源,集中精力,只做有用的事。你有沒有發(fā)現(xiàn),動(dòng)物除了吃,就是睡和玩,不干別的。過去我們稱這個(gè)為懶惰,其實(shí)換個(gè)角度看,那是動(dòng)物們的聰明。它們只做有用的事。對于動(dòng)物來說,活下去是最高目的,所以一切行為也以活下去為中心。四是突破對固定路徑的依賴。青蛙“生于憂患,死于安樂”;鲇魚效應(yīng)打破了組織的固定思維模式;科學(xué)研究發(fā)現(xiàn),在急劇變化的環(huán)境中,能夠生存下來的動(dòng)物不是那些最強(qiáng)壯的,也不是最聰明的,而是那些最靈活的。在商業(yè)社會中,組織也應(yīng)通過創(chuàng)新來獲取新的發(fā)展生存空間。
之三:健康的生態(tài)系統(tǒng)
在自然界,各種動(dòng)物之間形成一良好的“生態(tài)鏈條”,相互之間構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng),寄生與共生共同存在,適者生存,優(yōu)勝劣汰,根據(jù)自然規(guī)律和進(jìn)化的特點(diǎn),不斷繁衍。企業(yè)之間也類似,相互之間構(gòu)成健康的生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(corporate ecosystem)超越了傳統(tǒng)價(jià)值鏈,是涉及供應(yīng)商、分銷商、外包服務(wù)公司、融資機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)提供商、互補(bǔ)和替代產(chǎn)品制造商,甚至包括競爭對手、客戶和監(jiān)管機(jī)構(gòu)與媒體等企業(yè)利益相關(guān)者在一塊,綜合價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、人才鏈為一體的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。與自然生態(tài)系統(tǒng)中的物種一樣,企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一家企業(yè)最終都要與整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)共命運(yùn)。因此,在制定公司戰(zhàn)略時(shí),不能只著眼于公司本身,還應(yīng)從全局考慮,了解整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的健康狀況,以及公司在系統(tǒng)中扮演的角色?;谏鷳B(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)略不僅使公司自身得利,而且使所有系統(tǒng)成員共同受益,從而形成生態(tài)鏈上的良性循環(huán),使公司得以持續(xù)健康發(fā)展。在生態(tài)系統(tǒng)中,企業(yè)一般在系統(tǒng)中擔(dān)任如下幾種角色:一是骨干型企業(yè)(如微軟和eBay),在系統(tǒng)中占據(jù)中樞位置,為系統(tǒng)成員提供共享資產(chǎn),找到行之有效的創(chuàng)造價(jià)值的方法,并與其他成員分享價(jià)值。二是主宰型企業(yè)(如Intel,高通公司等)這類企業(yè)往往在系統(tǒng)中擁有關(guān)鍵位置,不論是否控制系統(tǒng)中的資產(chǎn),它們都力圖最大限度地從中攫取價(jià)值。三是縫隙型企業(yè),這類企業(yè)構(gòu)成了系統(tǒng)的主體。為數(shù)眾多的縫隙型企業(yè)采取的是高度專業(yè)化的戰(zhàn)略,對其他企業(yè)有一種天然的依賴。只有依靠別的企業(yè)提供的資源,它們才能騰出精力,專注于狹窄的細(xì)分市場,以差異化求得一席之地。
整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中,為了健康的共同發(fā)展,企業(yè)之間形成了相應(yīng)的企業(yè)群:一種是衛(wèi)星式的企業(yè)群(一系列的中小企業(yè)為大企業(yè)配套,它們之間可能是“寄生”,也可能是“共生”),一種是串聯(lián)式的企業(yè)群(中小企業(yè)之間通過專業(yè)化分工所形成的具有行業(yè)特點(diǎn)或地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)聚集,它們之間通常是“共生”關(guān)系)。通過相互信任,默契合作,聚集在某一有利的區(qū)域,無論在信息方面,還是技術(shù)方面和資源或服務(wù)的獲得方面等都具有低的搜索成本、交易成本和運(yùn)輸成本的優(yōu)勢(如小鴨集團(tuán)將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至昆山;許多銀行將總部遷至浦東新區(qū));與此同時(shí),群體內(nèi)的企業(yè)可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢,在設(shè)計(jì)、服務(wù)、型號等方面實(shí)施差異化(如東莞古鎮(zhèn)的照明燈飾);由于集群內(nèi)的企業(yè)靠利益分配機(jī)制無形地結(jié)合在一起,它們在這個(gè)區(qū)域組織內(nèi)形成了一致的聲音,在對付外部環(huán)境不確定性方面(技術(shù)、市場和政策方面)能快速反應(yīng)(如溫州打火機(jī)行業(yè)集體應(yīng)對歐盟方面的反傾銷訴訟),在時(shí)間方面能夠領(lǐng)先于競爭者從而來獲取競爭優(yōu)勢。因此,企業(yè)在發(fā)展過程中,應(yīng)根據(jù)自身現(xiàn)狀和所處的外部環(huán)境,對企業(yè)自身進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,使其融入并適應(yīng)整個(gè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬等方式,在競爭的同時(shí)合作,由“替代式”競爭思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎パa(bǔ)型”的競爭思維,不要局限于現(xiàn)有的“奶酪”,而是著眼于把“奶酪”做大,在做大了的“奶酪”上大家都可以比以前得到更多。
在企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi),企業(yè)的邊界是相對的、模糊的、變動(dòng)的,通過利益分配、相互合作的機(jī)制,以誠信為聯(lián)系紐帶,共享知識、信息、技術(shù)、渠道等,如自然界中健康的生態(tài)環(huán)境一樣,在完整的食物鏈上,每一環(huán)節(jié)都有“物競天擇,適者生存”的競爭機(jī)制,都有“寄生”和“共生”現(xiàn)象,都能夠有合理的“優(yōu)勝劣汰,新成代謝”的進(jìn)化機(jī)制。在這種動(dòng)態(tài)的競合中,企業(yè)不斷地得到了提升,從整個(gè)價(jià)值鏈、人才鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)來獲取價(jià)值,培育了企業(yè)和系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,獲得了健康的發(fā)展與成長,企業(yè)之間在整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)相互協(xié)作,發(fā)揮協(xié)調(diào)效應(yīng),為整個(gè)系統(tǒng)獲得了良性的發(fā)展。
當(dāng)然,也并不是所有的動(dòng)物都可學(xué)習(xí),而且動(dòng)物也有自身的優(yōu)缺點(diǎn),如沒有創(chuàng)意的鸚鵡:只會做機(jī)械性的工作,不停地模仿他人,不會求自我創(chuàng)新、自我突破,認(rèn)為多做多錯(cuò),少做少錯(cuò)。缺乏適應(yīng)力的恐龍:對環(huán)境無法適應(yīng),對市場變動(dòng)經(jīng)常無所適從或不知所措,只知請教領(lǐng)導(dǎo),也不能接受職位調(diào)動(dòng)或輪調(diào)等工作改變。不愿溝通的貝類:有了問題不愿意直接溝通或羞于講出來,總是緊閉著嘴巴,任由事情壞下去,沒有誠意。缺少人緣的孤猿:嫉妒他人,只對別人的成就飛短流長而不愿意向他人學(xué)習(xí),以致在需要幫助時(shí)沒人肯伸手援助。自我設(shè)限的家畜:不肯追求成長、突破自己,不肯主動(dòng)挑起力所能及的擔(dān)子,抱著“努力也沒用,薪水夠用就好”的心態(tài),人家給什么接受什么。總之,學(xué)習(xí)能力、適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力是企業(yè)不敗的根本。因?yàn)閯?dòng)物生存的環(huán)境與企業(yè)的商業(yè)環(huán)境非常相似,因此應(yīng)通過向動(dòng)物學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)生存能力強(qiáng)的動(dòng)物的精神和其它動(dòng)物的優(yōu)點(diǎn),結(jié)合企業(yè)自身的情況,從而使企業(yè)在競爭激烈的商業(yè)社會中不斷健康成長。