作為世界影像業(yè)界最著名的品牌，Kodak（柯達(dá)）的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達(dá)膠卷、一張張記載著無(wú)數(shù)人歡笑的相片以及遍地開(kāi)花的柯達(dá)沖印店深入人心。其黃紅相間的品牌logo也成為全世界人民最熟悉和最喜愛(ài)的品牌logo之一。可以說(shuō)，柯達(dá)K字盒子型的品牌logo是柯達(dá)公司最有價(jià)值的資產(chǎn)之一。但是在CES 2006的展會(huì)上，柯達(dá)公司的首席執(zhí)行官彭安東卻突然宣布，柯達(dá)公司將啟用新版的LOGO標(biāo)識(shí)?？逻_(dá)公司用了36年黃色方框和“K”圖形，將徹底從人們視線中消失，轉(zhuǎn)而被簡(jiǎn)單的“Kodak”標(biāo)識(shí)所代替。對(duì)于此次更換標(biāo)志，柯達(dá)公司是這樣表示的：“新標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了柯達(dá)向多元化品牌形象轉(zhuǎn)變的最新發(fā)展，也反映了柯達(dá)已經(jīng)成為跨多種行業(yè)的數(shù)碼影像領(lǐng)導(dǎo)者?！?
柯達(dá)為什么要換掉這個(gè)用了36年的著名標(biāo)志？這背后代表著柯達(dá)什么樣的舉動(dòng)？其實(shí)這一切從柯達(dá)最近幾年所作出的艱難戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型我們就不難得出結(jié)論：
百年獨(dú)孤，王朝換主
一個(gè)世紀(jì)前，伊士曼·柯達(dá)公司創(chuàng)始人喬治·伊士曼創(chuàng)造了一個(gè)口號(hào)——“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號(hào)成為一百多年來(lái)貫穿柯達(dá)公司發(fā)展歷程的核心精神。在“膠卷”時(shí)代，柯達(dá)設(shè)計(jì)了沖洗和打印負(fù)片的體系，令拍照變得十分簡(jiǎn)單。在此基礎(chǔ)上，柯達(dá)通過(guò)低價(jià)位相機(jī)銷售，再?gòu)南嗥瑳_印所需的藥水和相紙中獲取巨大利潤(rùn)，從而將柯達(dá)締造成了一個(gè)處于絕對(duì)壟斷地位的影像王國(guó)?！?
可能是“獨(dú)孤”太久了，當(dāng)數(shù)字影像躡著腳步輕輕走來(lái)的時(shí)候，柯達(dá)并沒(méi)有意識(shí)到這一切對(duì)它將意味著什么。結(jié)果當(dāng)數(shù)字影像時(shí)代真正到來(lái)的時(shí)候，柯達(dá)已明顯的落后給了富士、佳能等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。昔日影像王朝頃刻間換了主人。
其實(shí)，并不是柯達(dá)沒(méi)有數(shù)字影像方面的技術(shù)和能力，相反柯達(dá)早在1976年就開(kāi)發(fā)出了數(shù)字相機(jī)技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域；柯達(dá)在1991年就有了130萬(wàn)像素的數(shù)字相機(jī)。但是倚重傳統(tǒng)影像業(yè)務(wù)的柯達(dá)高層并沒(méi)有給當(dāng)時(shí)還沒(méi)有民用價(jià)值的數(shù)字技術(shù)予以足夠的重視。結(jié)果到 2000年，柯達(dá)的數(shù)字產(chǎn)品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；即便到了2002年，柯達(dá)的產(chǎn)品數(shù)字化率也只有25%左右，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士已達(dá)到60%?？逻_(dá)這種在數(shù)字影像技術(shù)前面的遲遲不決的態(tài)度與 100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉(zhuǎn)向膠片技術(shù)的速度，形成莫大反差?！?
結(jié)果可想而知，當(dāng)拍照從“膠卷時(shí)代”大踏步的進(jìn)入“數(shù)字時(shí)代”，昔日影像王國(guó)的輝煌隨著膠卷的失寵，一夜間灰飛煙滅，柯達(dá)也不得不無(wú)可奈何的從影像王朝的寶座上退了下來(lái)。
如夢(mèng)初醒，奮力轉(zhuǎn)型
當(dāng)然，柯達(dá)公司最終還是意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。面對(duì)著傳統(tǒng)影像市場(chǎng)的不斷萎縮，數(shù)字影像市場(chǎng)的節(jié)節(jié)失利以及股票價(jià)格的不斷走低，柯達(dá)終于在2003年9月26日宣布實(shí)施了一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變：放棄傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)，重心向新興的數(shù)字影像產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。 該戰(zhàn)略的具體步驟如下：
1.“以變應(yīng)變”，增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。
2.不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)進(jìn)行任何重大的長(zhǎng)期投資。
3.公司重組，將原來(lái)的膠片影像部 門、醫(yī)學(xué)影像部門、商業(yè)影像部門重組為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數(shù)字科技部門。
4.向消費(fèi)者推出系列型號(hào)的數(shù) 字相機(jī)和噴墨打印機(jī)，與富士、惠普、施樂(lè)、佳能和愛(ài)普生等在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)正面較量。
5.堅(jiān)持其膠卷特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展私有品牌膠卷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如： 膠卷將可以以非柯達(dá)品牌的商標(biāo)在國(guó)外出售。
6.通過(guò)跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費(fèi)者足不出戶全面解決方案，即如下的產(chǎn)業(yè)鏈，包括：數(shù)字相機(jī)（柯達(dá)或非柯達(dá)品牌）－聯(lián) 邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機(jī)－網(wǎng)絡(luò)傳輸－連鎖沖印店輸出－聯(lián)邦快遞派送－客戶。
7.在中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與數(shù)字業(yè)務(wù)兩者兼顧，建設(shè)一個(gè) 柯達(dá)全球生產(chǎn)中心，主要業(yè)務(wù)為組裝核心型號(hào)的數(shù)字相機(jī)，同時(shí)開(kāi)始零部件的本地化生產(chǎn)工作和數(shù)字沖?。豢逻_(dá)傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務(wù)部門繼續(xù)擴(kuò)大中西部和二級(jí)城市 的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)由“影像”到“影像+零售服務(wù)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
