LG，會(huì)是下一個(gè)三星？這是美國(guó)《商業(yè)周刊》的一個(gè)疑問，但不可否認(rèn)，LG電子也在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，挑戰(zhàn)第一品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)，就在各跨國(guó)公司在高端領(lǐng)域表現(xiàn)低調(diào)的同時(shí)，原本給人以大眾化印象的LG電子高調(diào)公布了自己的高端發(fā)展規(guī)劃。對(duì)曾經(jīng)以市場(chǎng)占有率為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針的LG電子而言，高端戰(zhàn)略也意味著一場(chǎng)戰(zhàn)略革命，再盤點(diǎn)LG電子在2005年第一季度的市場(chǎng)情況，赫然發(fā)現(xiàn)，LG電子在通訊、家電及IT等領(lǐng)域的高端之路已經(jīng)步步為營(yíng)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蓄謀已久的LG電子已經(jīng)發(fā)動(dòng)幾次秘密戰(zhàn)役，它能否實(shí)現(xiàn)從大眾品牌到高端品牌的跨越？
改變大眾化形象
在2005年第一季度，LG電子在中國(guó)已經(jīng)發(fā)起了幾輪新的進(jìn)攻。
3月18日，在中關(guān)村海龍大廈LG電子精心打造的數(shù)字體驗(yàn)館擴(kuò)建完畢。擴(kuò)建后的體驗(yàn)館面積是原來的3倍，集中展示了LG電子在眾多領(lǐng)域領(lǐng)先的數(shù)碼電子產(chǎn)品。在此之前的3月14日，LG電子邀請(qǐng)了全國(guó)200多個(gè)經(jīng)銷商、渠道商在京召開新產(chǎn)品推介會(huì)，將高端新品全面推向國(guó)美、大中、蘇寧等其他零售渠道，使其高端產(chǎn)品全部通過終端賣場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。3月3日，LG電子2005年冰洗新品發(fā)布會(huì)在京舉行，LG電子將代表空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)的三維立體送風(fēng)技術(shù)、冰箱的立體冷卻系統(tǒng)技術(shù)、雙開門及三開門冰箱等多款先進(jìn)產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，以此來鞏固在白電領(lǐng)域的重要位置。
進(jìn)入中國(guó)10年有余的LG 電子，給人的印象一直是較大眾化的品牌，而近來其不斷向高端市場(chǎng)發(fā)起凌厲的攻勢(shì)，不斷顛覆著曾經(jīng)的大眾化的形象。在品牌轉(zhuǎn)型道路越走越快的同時(shí)，LG電子也給中國(guó)消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺。
“我們堅(jiān)持把LG電子最好的產(chǎn)品帶到中國(guó)”，這是金雙秀在近年的多個(gè)場(chǎng)合多次所說的一句話。第一季度LG電子的一系列舉動(dòng)，表面上看是展示了自身在IT、家電領(lǐng)域的實(shí)力，從另一個(gè)角度看，也是在樹立消費(fèi)者的信心。
對(duì)LG電子2005年前3個(gè)月的表現(xiàn)，一些專業(yè)人士則評(píng)價(jià)：“一度依靠‘以量取勝’市場(chǎng)策略的LG電子，通過設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品以及形象戰(zhàn)略等各方面的努力，成為了2005年全球電子市場(chǎng)的焦點(diǎn)。”
蓄謀已久的轉(zhuǎn)型布局
2004年以來，LG電子的家電、IT和通訊三大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)建立了19個(gè)工廠和10個(gè)分公司，產(chǎn)業(yè)布局基本完成。去年下半年，LG電子陸續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了諸如71英寸PDP、324萬像素可拍照手機(jī)等全球尖端產(chǎn)品，高端路線已初現(xiàn)端倪。
“LG電子正處在一個(gè)從量變到質(zhì)變的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。過去10年我們主要在開拓市場(chǎng)、打造品牌方面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這為我們未來推廣高端產(chǎn)品做了很好的準(zhǔn)備。2005年，高端產(chǎn)品將成為L(zhǎng)G電子的主推。我們希望通過最新的，擁有領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品來提升我們的品牌形象。”LG電子中國(guó)總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領(lǐng)高端市場(chǎng)作為L(zhǎng)G電子在中國(guó)未來10年發(fā)展的主旨。
全球最貴PDP和國(guó)內(nèi)最高像素手機(jī)的發(fā)布，使LG電子將以價(jià)值、創(chuàng)新為導(dǎo)向，走高端路線的策略逐步清晰。“手機(jī)和IT將是LG電子在華盈利的主要領(lǐng)域，并使家電、手機(jī)、IT的銷售份額分別達(dá)到1／3”，孫晉邦這樣來規(guī)劃未來三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2004年整個(gè)電子行業(yè)的困境，并沒有改變LG電子高端策略的決心。“去年，在我們LG人的團(tuán)結(jié)努力下，我們通過擴(kuò)大出口來積極彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不足，我們?nèi)赃_(dá)到了30%的增長(zhǎng)。2005年，我們要同時(shí)抓住收益和增長(zhǎng)兩只兔子，爭(zhēng)取達(dá)到50%的增長(zhǎng)”。為配合這一系列變革，2005年1月，原LG電子俄羅斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邊京勛來到中國(guó)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷總裁，成為L(zhǎng)G中國(guó)的二號(hào)人物。
與此呼應(yīng)，在家電、IT、通訊領(lǐng)域LG電子全面進(jìn)攻。年初，LG就推出了全球領(lǐng)先的多款等離子產(chǎn)品，市場(chǎng)上最小的MP3，兼容一切現(xiàn)有格式的刻錄機(jī)等產(chǎn)品。
顯然，LG電子對(duì)高端進(jìn)軍已是“蓄謀已久”，而非一朝一夕之事。
兩大秘密武器
為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，LG電子的第一個(gè)秘密武器是投資研發(fā)。LG電子計(jì)劃，2005年投入90億美元巨資用于尖端技術(shù)領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展平板電視和新一代移動(dòng)電話等中期業(yè)務(wù)以及家電網(wǎng)絡(luò)為代表的未來業(yè)務(wù)。按LG全球CEO金雙秀的話來說，“LG電子需要在戰(zhàn)場(chǎng)上裝備有充足的子彈和武器。”
目前，“家庭網(wǎng)絡(luò)”和3G等話題是全球科技論壇的熱點(diǎn)。而無論是網(wǎng)絡(luò)家電還是3G，LG電子都享有自己的核心技術(shù)。早在2000年，LG電子就率先在世界范圍內(nèi)將家電網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化，并在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)家電和因特網(wǎng)多媒體領(lǐng)域走在了世界的前列。
與此同時(shí)，作為在韓國(guó)集電信運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)方案提供商、終端制造商于一體的通信廠商，LG電子在通訊技術(shù)一向表現(xiàn)不俗。在亞太、歐洲等運(yùn)營(yíng)3G的地區(qū)，LG早已進(jìn)入3G手機(jī)的實(shí)質(zhì)生產(chǎn)階段，并一直有著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2004年第二季度LG在全球3G市場(chǎng)占有率高達(dá)21.4%，排名全球第二位，在市場(chǎng)上全部420萬部的3G手機(jī)中，LG占90萬部。
LG電子的第二個(gè)秘密武器是專解疑難雜癥的TDR小組。為了落實(shí)成本削減及提高生產(chǎn)良率，金雙秀成立數(shù)百個(gè)拆解及重新設(shè)計(jì)（Tear Down and Redesign，TDR）專案小組。近一二年來，更擴(kuò)大范圍到新商品研發(fā)創(chuàng)新、品質(zhì)強(qiáng)化改善及行銷業(yè)務(wù)革新，只要研、產(chǎn)、銷有任何問題、瓶頸或阻礙，有待解決，便馬上從各相關(guān)負(fù)責(zé)部門選派人員，組成TDR專案小組。
這個(gè)小組在另一個(gè)特定的辦公地點(diǎn)上班、討論、分析、動(dòng)腦，直到提出有效的解決方案及計(jì)劃為止。TDR小組任務(wù)期通常是3到6個(gè)月，一接到命令，成員必須馬上放下手上的工作，由其他同事代理。如今，LG電子全球已成立超過1500個(gè)TDR小組，30%的白領(lǐng)員工曾參與這個(gè)任務(wù)小組。
面對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，孫晉邦表示：“未來的10年，LG電子將通過差別化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中攻克以IT技術(shù)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)家電和通信領(lǐng)域兩大領(lǐng)域，成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者。”
