我們處在一個產品日益同質化的年代，但品牌卻微乎其微。每個品牌的背后都會有一個產品，但并非每個產品都可能成為一個真正的品牌。我們看到：太多的產品流落街頭，無人問津，而品牌卻大行其道。為了避免購物的社會性認同風險，消費者通常不會去選擇這個品牌。差異性同樣必要，沒有差異性就意味著沒有獨特的銷售主張。品牌個性的價值不僅表現在建立與消費者的認同上，而且它本身是也能夠為品牌產品增加價值。另外品牌個性附加價值在于品牌的表達能力。大量的市場分析和消費者研究顯示，消費者的消費不只是滿足基本的生活需要，越來越多的消費是為了滿足社會性、展示性的需要。心理學上有一個概念叫自我，有理想自我和真實自我。當消費者想要表達真實自我而又不能直接說出口時，他可以通過自己的消費行為來表達。如他的穿著、他的交通工具、他吃的和喝的東西等來表達其個性。這就是品牌的個性給顧客帶來的額外價值，顧客愿意為此支付額外的費用，這對公司來說就是利潤。因此，品牌的個性不僅能夠與消費者進行溝通，產生共鳴，而且能夠為消費者創造消費價值。
 
    一個品牌有沒有個性，對品牌的生命來說很重要。沒有品牌個性的品牌往往是短壽的。因為沒有人格化，所以沒法與消費者建立感情，形成偏好。因為沒有穩定的內在特性和行為特征，消費者無法認識和認定品牌的個性，自然也無法與消費者自己的個性進行比較并確認是否一致。廣告大師威廉·伯恩巴克認為，每種成熟產品都會產生一種與人們的心理有著微妙聯系的東西，即“發現與生俱來的戲劇性”。用市場營銷的理論來解釋是：產品和品牌都相當于一個“演員”，市場就是一個“舞臺”，如果產品或品牌在市場這個“大舞臺”上把戲劇演得出神入化，就會被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產品或品將會被市場認可。這種把品牌當作“演員”，把市場作為“舞臺”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法就被稱為“品牌人格化”。
 
    “指標網”、零點調查公司和前進策略公司在北京、上海、廣州、武漢、成都、大連、西安、鄭州、沈陽和南京10個城市采用多段隨機抽樣方法對4251位普通居民進行多段隨機抽樣后的入戶訪問基礎上形成的《中國品牌人格化特征研究報告》有這樣的結論：從某種程度來說，品牌人格化水平是品牌成熟的重要標志，它顯示品牌建設者已經能從單純的產品生產與對外傳播發展到積極塑造吻合消費者內在需求的有形產品和無形價值。所以，品牌人格化對品牌的價值和成熟度等方面都起到了舉足輕重的作用，那么如何打造品牌的人格化魅力呢，筆者研究中外品牌的人格化塑造過程，認為可以從品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三個方面入手。

   一、品牌故事神奇化
 
    首先，品牌故事符合人類潛意識的要求。人們的潛意識里總是對神奇或神秘的事情感興趣。四大名著剛開始的時候都神奇化，《西游記》里的孫悟空是從石頭里孕育出來的，《水滸傳》第一章就布置了龍虎山張天師鎮壓住的妖魔被放出來，即72天罡星和36地煞星，也就是后面的108好漢，《紅樓夢》則以女渦補天留下的石頭開始。品牌故事神奇化滿足了人們潛意識的獵奇心理，使人們對這樣的品牌有深刻的印象和更多的關注。
 
    品牌故事化的品牌誕生時就能吸引大家非同一般的注意力，拉近了消費者的心理距離，為品牌和消費者之間的架設了溝通的橋梁。國際化妝品巨擘REVLON進入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環的名句：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”的點睛之筆——“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”由于與中國的傳統文化相關聯，使得中國人對國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環美若天仙的描繪也更導致中國廣大女性對REVLON的神往，也就拉近了與中國女性的距離，最終為REVLON迅速占據了中國高端化妝品市場鋪平了道路。
 
    其次，品牌故事神奇化符合人類傳統觀念的要求。《三國演義》中“褒劉（劉備）貶曹（曹操）”就是因為劉備的出身是正統的“大漢中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人們以傳統觀念從出身上早就對他們分出高下了；中世紀的歐洲的法蘭西、英格蘭、意大利等國的皇室后裔有時直接當上他國的國王，這說明中外各國人們的傳統觀念是一致的，也就導致人們對品牌故事化的要求也是一致的觀念。
 
    二．品牌吉祥物人物化
 
    品牌吉祥物是指品牌選擇或提煉某一人物、動物或植物的個性特點或某一性質，并以夸張的手法創造出具有人性格的品牌形象；這種具體可見的形象可直接表現出企業的屬性、經營觀念和產品特性，稱為“吉祥物”；品牌吉祥物具有很強的信息傳遞能力，生動活潑的具體形象更直接引發和補充了消費者的形象。同時，品牌吉祥物所具有的人情味無形中有助于品牌與消費者之間的溝通，使企業在公眾心目中具有親切感和隨和感。象滑稽可笑的“麥當勞”叔叔、憨態可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”等都是品牌造型的典范。
   
    天津大海食品是以肉類制品為主的民營企業，01年的時候，曾朝暉為該公司做品牌策劃時，設計出了一個剛剛躍出水面的海豚，其可愛的形象體現了食品行業干凈、親切、美味的特征，也有力地促進了產品的銷售。“非可樂”定位的七喜飲料推出數年后，在人們的腦海中的形象卻一直很模糊，因為“非可樂”的概念不要說老百姓不太明白，就是很多營銷人士也只知道其是不同于碳酸飲料的一種飲品，由于形象模糊導致其銷售數年來一直處于低迷狀態。2003年，七喜飲料總結了前面形象模糊的教訓后推出了全新的卡通品牌形象，這個卡通圖像（見下圖）非常幽默、可愛、頑皮，給人們留下了深刻的印象，甚至讓國內外許多營銷專家刮目相看，由于其卡通形象的年輕化和多變性十分招人喜愛，特別是讓年輕人青睞有加，從而一舉完全改變在人們心中形象模糊的頑疾，徹底扭轉了多年來銷售增長不利的頹勢，在飲料業市場取得了驕人的業績和空前的知名度。光磊爐具的“火娃”形象，讓光磊走進了千家萬戶，贏得了消費者的信任。目前，國內外不少電視及網絡媒體相繼推出三維立體形象的“虛擬主持人”；在網絡上騰訊QQ的卡通應該是非常成功的。

    三. 品牌性格個性化
 
    品牌的個性是品牌人格化后的所顯示出來的獨特性。個性，在心理學上的定義是各種屬性整合成的相對穩定的獨特心理模式，性格多用于形容人的脾氣、行為方式、偏好等特征，是人的內在形象。對于品牌來講，品牌個性就如同人的個性一樣，也是賦予品牌上的一種的心理特征，是品牌形象在人們心中的表現形式，品牌個性化創造了品牌的獨特性和形象識別，即品牌性格代表了一個品牌區別其他品牌的差異性，品牌性格個性化讓品牌脫穎而出。而品牌性格解決了品牌對消費者的情感訴求、利益訴求、崇尚的價值觀等問題，所以品牌性格也是品牌和消費者相聯系互動的紐帶，由于品牌性格具有形象化和情緒化的特點，使品牌形象具有強烈的感染力，能抓住消費者的興趣，起到了增加品牌美譽度和保持品牌的忠誠度的巨大作用。現在的消費者被稱為品牌消費者，品牌消費者最大的特征是在認同品牌情況下的消費。只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，才會選擇購買。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如，放松；在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會不自然，不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。例如一個四十歲左右的人，手里拿著一瓶娃哈哈公司生產的叫“純真年代”的純凈水，在旅游的路上走來走去，給人的感覺總是有點不倫不類。因為“純真年代”給人的想象是：花季少年，純情女孩，是個沒有社會閱歷人。可口可樂告訴消費者：他/她就是那個給你爽感覺的“人：在看足球比賽是，在看足球比賽是，贏了——爽；比賽非常精彩、刺激——爽；從酷熱甲板跳入大海中——爽；最近一個夸張的表達，把心愛的人推下高樓——爽。可口可樂就是不斷給您帶來這個“爽”的體驗和感覺“人”，并告訴您抓住這個感覺！可口可樂是什么？不是或者說很大程度上不是飲料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。