如何打造有銷售力的品牌文化？


　說起品牌文化，我們不能不提可口可樂，因為它是全球最成功的品牌。可口可樂的成功在于為消費者提供了一個有豐富文化內涵的品牌而不是冷冰冰的產品。同時，它的過人之處，把美國人的精神、美國人的生活方式揉進了品牌文化，通過長期不懈的演繹，與時俱進的整合傳播，滲透全球，長盛不衰。
　　可口可樂的成功，給我們什么啟示呢？最大的啟示就是把品牌文化變成了人們生活中的一部分。如果一個品牌成為某種文化的象征或者在生活中形成習慣的時候，那么它的傳播力、影響力和銷售力是無法估量的，并且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉，可見品牌文化的魅力是多么吸引人！

　　那么，如何打造有銷售力的品牌文化呢？主要從如下幾個方面闡述，歡迎大家討論。

　　首先，我們要了解品牌文化的特征。　　

　　品牌的文化蘊涵越豐富，與人們的思想、情感越密切，它就越具有魅力，那么，品牌文化有哪些特征呢？筆者認為主要有如下三個顯著特征：　　

　　（1）品牌文化是由消費需求決定的。　　

　　品牌文化雖由企業組織實施，但由消費者需求決定，不是生產主導而是消費主導，換句話來說，就是消費者認同你的文化，并產生購買行動；同時，品牌文化隨著消費者的需求的變化而不斷地變化，因而品牌文化也要與時俱進，不斷創新。比如，青島海爾的管理文化中執行的“兩個大腳印”文化，就是讓在工作中犯錯誤的員工，踩在“兩個大腳印”上，當著同事的面前檢討，以致達到少犯錯誤，提高生產質量，同時教育員工的目的；但隨著海爾集團走向國際化，在美國的工廠里，“兩個大腳印”文化就遇到了麻煩，當著同事的面前檢討自己，美國人認為他的自尊受到傷害，違反了人權，使“兩個大腳印”的做法無法執行，如何處理呢？海爾集團調整了它的做法，讓在工作中表現突出的員工，站在“兩個大腳印”上介紹自己成功的經驗，激勵同事把工作做的最好，并且提高了生產效率，通過改變后，得到許多美國員工的歡迎，從而使海爾集團文化更好地執行下去。因此，隨著不同文化人群的需求的變化，品牌文化也要不斷地調整與創新，這樣，品牌文化才有更大的生命力。　　

　　（2）品牌文化可以實現多方面的認同。　　

　　企業文化由企業內部單個認同，一般是通過“價值觀——凝聚力——生產力”的單一模式；品牌文化則是著眼于建造過程中的多方面關系的協調，從而達到社會各個消費領域、消費層次的多方面認同，通過多方面的“文化共鳴——認同品牌——認購產品”的多邊模式，即通過“文化力”拉動“銷售力”，促進“產品力”，實現企業持續性發展。比如，深圳有一家汽車經銷商就是通過文化，實現了它的差異化經營。在汽車市場競爭十分激烈的情況下，經營的產品和服務很容易“同質化”，造成企業與企業之間的差異性變得越來越模糊，不利于企業持續性發展，于是該企業通過打造品牌文化為突破口，建立“家”文化，不斷地從企業經營活動中演繹“家”文化，把企業、員工、車主、社會等多邊關系，以“家”為主訴求，得到了員工、社會與車主們多方面的認同，并產生了共鳴，從而拉動了汽車的銷售，使企業迅猛發展。可惜的是該企業的“家”文化，沒有注入更多“家”的內涵，還很空洞，如果把這個“家”打造成“溫馨、幸福、開心、美滿”的家的話，那么，“家”文化的影響力更大！　　

　　（3）品牌文化是有價值的。　　

　　如果把企業文化比作是樹的根的話，那么品牌文化就是果。企業文化追求的是內部效應，而品牌文化追求的更多是外部效應，它是品牌價值的集中體現，也是品牌的無形資產，而品牌價值的累積是通過品牌文化來實現的，同時，品牌價值也是很脆弱的，一旦得不到消費者的認同，很容易產生羊群效應，造成品牌資產的嚴重流失。

　　目前，中國有許多民營企業家不重視企業文化建設，或者認為文化太“虛”了，創造不了效益，這種觀點是十分錯誤的，如果企業不修煉好自己的文化“內功”，那么更談不上品牌文化了。筆者曾服務許多企業集團公司，看到它們辦的企業報紙，風格都差不多，成了企業家的個人平臺，“馬屁文化”十分盛行，也許，這是中國企業文化的悲哀；報紙是企業文化的窗口，也是企業與員工交流的有效載體，其目的就是提高凝聚力，如果報紙辦成了“老板文化”，強加給每一位員工，試問有多少員工去看這份報紙？又有多少員工認同與共鳴呢？那么通過交流思想，提高員工的凝聚力就無法實現，消費者更加難認同你了，品牌文化的價值也就無法提高，例如“科龍”品牌的貶值，倒下去的“健力寶”品牌，就同企業家的風格與企業文化有必然的直接關系，造成了品牌價值的損失。　　

　　其次，消費者體驗品牌文化的過程是循序漸進的。　　

　　它主要分四個方面進行，每一個方面的主要訴求和方法都是不同的，因而制定的傳播策略也是不同的，它主要分為如下四個階段：　　

　　（1）產品屬性階段。　　

　　對于中國許多企業來說，還處在產品階段，生存是它們的首先要考慮的問題，企業文化建設更多偏重于內部，由于缺少資金，看到的更多是掛在墻上的理念和口號等，根本沒有執行到位，造成了企業文化資源的浪費。如果把企業文化的元素執行到生產、管理中去，并且把它規范化，同時慢慢地變成員工的自覺行為，就可以控制產品質量，提高生產效益；如果把文化元素融合在產品的包裝上，形成自己獨特的個性，就很容易產生差異性，實現產品區隔，品牌文化的魅力就突顯出來，因此，產品包裝的設計和企業文化融合起來，是產品屬性階段同消費者有效溝通的重要的組成部分。比如，海爾文化中的“17小時因經理人的建議從設計到生產出冰箱”的故事，以及“砸冰箱”的事件，都令人津津樂道，這也是企業文化傳播的有用題材。還有可口可樂公司產品的包裝經常推陳出新，它始終給你一種“歡樂、自由”的感覺，不斷地演繹著它的品牌文化，不斷地給品牌資產做加法，它是值得我們學習的榜樣。