2005年3月7日，電子消費(fèi)巨頭索尼公司正式宣布，任命公司副董事長(zhǎng)、美國(guó)分公司總裁霍華德·斯特林格接替出井伸之擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，這是59年來(lái)首次由非日本人執(zhí)掌這艘消費(fèi)電子航母。
在董事會(huì)后舉行的記者招待會(huì)上，斯特林格告訴媒體，索尼將進(jìn)一步整合公司電子產(chǎn)品和娛樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。
新定位將索尼拉下馬
索尼一直是日本企業(yè)的一個(gè)神話，特別是在盛田昭夫時(shí)代，堅(jiān)持技術(shù)為王的戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新，成為了電子消費(fèi)制造商中當(dāng)之無(wú)愧的老大。索尼品牌就是高品質(zhì)、高技術(shù)的象征，從隨身聽(tīng)到CD機(jī)到電視機(jī)，索尼的每一樣產(chǎn)品一問(wèn)世就橫掃全球。
近年來(lái)電子制造業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，上個(gè)世紀(jì)80年代電子制造業(yè)的利潤(rùn)為10%左右，到了1999年，電子制造業(yè)的利潤(rùn)僅僅為1%。在這個(gè)時(shí)候，出井伸之提出了重新定位索尼品牌的內(nèi)涵，把索尼從一個(gè)“電子產(chǎn)品”企業(yè)變成了一個(gè)“電子”企業(yè)。
在這種經(jīng)營(yíng)理念下，索尼推出了多款外表時(shí)尚漂亮的產(chǎn)品，卻在電子技術(shù)的研發(fā)上放緩了腳步，把重點(diǎn)放在了對(duì)游戲、娛樂(lè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，導(dǎo)致了索尼失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位。2003年4月，索尼首次公布虧損10億美元，引起了一片嘩然。2004年第四季度財(cái)報(bào)，索尼電子產(chǎn)品利潤(rùn)再度下降23%。索尼的股票五年前每股為157美元，現(xiàn)在每股跌到了40美元。
縱觀消費(fèi)電子產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，索尼已經(jīng)全線喪失了其賴以立足的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在電視機(jī)行業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的、利潤(rùn)最高的是等離子電視和液晶電視，索尼的同類產(chǎn)品卻因?yàn)闆](méi)有掌握面板的核心技術(shù)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，甚至不得不購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品；在數(shù)碼相機(jī)和DV錄像機(jī)等領(lǐng)域，索尼產(chǎn)品因?yàn)閿?shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸技術(shù)與其他品牌產(chǎn)品不兼容，也被佳能、奧林巴斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶去了大部分江山；而在面向普通消費(fèi)者的AV設(shè)備上，索尼首次不能自主生產(chǎn)關(guān)鍵零部件……
出井伸之非常看重生產(chǎn)效率，奉行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售的運(yùn)營(yíng)原則。在消費(fèi)電子企業(yè)紛紛把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)或外包的大環(huán)境下，2002年索尼中國(guó)公司竟然還將原來(lái)在中國(guó)制造、以出口為主的DV攝像機(jī)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)回到日本生產(chǎn)，以提高效率。高昂的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本讓索尼完全喪失了成本優(yōu)勢(shì)。
上個(gè)世紀(jì)末，正是索尼的隨身聽(tīng)產(chǎn)品最熱門的時(shí)候，索尼收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛(ài)華，期望在市場(chǎng)上大干一番。然后僅僅幾年，隨身聽(tīng)產(chǎn)品幾乎完全被市場(chǎng)淘汰，代之而起的是蘋果iPod等這些Mp3產(chǎn)品。索尼沒(méi)有適時(shí)推出Mp3產(chǎn)品被看作是出井伸之最大的失誤。2004年年初，《商業(yè)周刊》毫不客氣地將“2003年度最差職業(yè)經(jīng)理人”的稱號(hào)授予了出井伸之。
索尼美國(guó)船長(zhǎng)的挑戰(zhàn)
現(xiàn)年63歲的斯特林格出生在英國(guó)威爾士，1965年到美國(guó)工作，1985年加入美國(guó)國(guó)籍。斯特林格原來(lái)是美國(guó)哥倫比亞廣播公司的一名記者，后擔(dān)任哥倫比亞廣播公司總裁，領(lǐng)導(dǎo)哥倫比亞廣播公司重創(chuàng)輝煌。
1997年斯特林格加盟索尼公司，負(fù)責(zé)索尼娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)兼任索尼美國(guó)公司總裁。2004年，在斯特林格的一手策劃下，索尼成功地收購(gòu)了好萊塢著名的米高梅制片公司。作為這家日本公司第一位不會(huì)說(shuō)日語(yǔ)的非日本董事長(zhǎng)兼CEO，斯特林格以后將主要在美國(guó)辦公，奔波于美國(guó)和日本之間。
斯特林格在被任命為董事長(zhǎng)后，立即發(fā)表了一項(xiàng)聲明顯示了他的信心：“索尼擁有世界上無(wú)可比擬的勇敢、創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)財(cái)富。我們希望能將工程和技術(shù)這兩大支柱，與我們?cè)趭蕵?lè)和內(nèi)容創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)地位結(jié)合在一起，從而為消費(fèi)者提供最先進(jìn)的機(jī)器和娛樂(lè)方式。”
然而，在斯特林格接受記者采訪和致員工的信中坦言：“這個(gè)世界已經(jīng)和幾年前截然不同了。消費(fèi)者的需求和期望發(fā)生了變化；市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了變化；技術(shù)發(fā)展的腳步也發(fā)生了變化……索尼，也應(yīng)該變化！”
“在數(shù)碼時(shí)代索尼將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域有柯達(dá)和佳能，在個(gè)人電腦領(lǐng)域有戴爾和惠普，在電視機(jī)領(lǐng)域，飛利浦、三星和中國(guó)人已經(jīng)在敲我們的門了。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，索尼的戰(zhàn)線很長(zhǎng)。”
斯特林格的接任著實(shí)讓華爾街的觀察家們吃了一驚。在此之前，大部分業(yè)內(nèi)人士分析最有可能的接任者是索尼計(jì)算機(jī)娛樂(lè)公司總裁久多良木健（Ken Kutaragi）。在久多良木健的堅(jiān)持下，索尼計(jì)算機(jī)娛樂(lè)部門于1994年年底推出席卷全球的PlayStation視頻游戲機(jī)，成為全球最紅火的游戲平臺(tái)，他也被譽(yù)為“PlayStation之父”。這個(gè)原本隸屬于索尼音樂(lè)娛樂(lè)下的小部門，到2002年底營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了80億美元，占到索尼當(dāng)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的60%，是索尼集團(tuán)中最會(huì)產(chǎn)現(xiàn)金的奶牛。
這次索尼高層的大換血，除了美國(guó)人斯特林格上臺(tái)外，還替換了相當(dāng)一部分日籍高管，原總裁安藤國(guó)威已經(jīng)辭去了總裁一職，久多良木健也辭去了在董事會(huì)的席位，專心計(jì)算機(jī)娛樂(lè)事業(yè)。據(jù)市場(chǎng)研究公司Yankee Group分析師Michael Goodman稱：“索尼請(qǐng)西方人當(dāng)家凸顯出索尼已經(jīng)認(rèn)清內(nèi)部積弊已深，需要痛下決心采納新方式。豐田、日產(chǎn)等日本企業(yè)都曾經(jīng)遭遇過(guò)這種狀況。”
Envisioneering Group分析師Richard Doherty說(shuō)：“斯特林格是一位全才型人物，在營(yíng)銷、內(nèi)容方面有很強(qiáng)的背景，近來(lái)在科技方面也有涉獵，領(lǐng)導(dǎo)索尼在消費(fèi)電子市場(chǎng)后來(lái)居上還來(lái)得及。此人交際IQ極高，他的確能夠整合索尼各部門所需的才干，一旦他將索尼旗下的資源朝相同方向整合起來(lái)，而不是任由各部門各自為政，即可凝聚成一股龐大的勢(shì)力。”Goodman也認(rèn)為：“斯特林格將為索尼注入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀念。因?yàn)樗霸?jīng)待過(guò)索尼以外的公司，在索尼任職的時(shí)間也足夠長(zhǎng)，有足夠的影響力。我期盼他接受的觀點(diǎn)是：索尼已經(jīng)成為更大生態(tài)系統(tǒng)中的一分子。”
就在斯特林格上臺(tái)后兩天，索尼營(yíng)銷公司一舉推出了與蘋果iPod競(jìng)爭(zhēng)的閃存型便攜式音樂(lè)播放器——網(wǎng)絡(luò)隨身聽(tīng)（NetWork Walkman）。新產(chǎn)品共有7種型號(hào)，從3月21日起開(kāi)始在全球銷售
