世界從來沒有像今天這樣變化飛快，不可預期。一方面技術的發展帶來物質的極大豐富，另一方面，消費者也越來越難以琢磨，此外企業還要面對全球化的加劇。固守原有定位而喪失競爭優勢的危險大大加劇，IT業恐怕是體會最深的一個行業。

    原先一貫以技術先進示人的IT企業們也不得不考慮這樣的大背景，市場越來越成熟，技術也在不斷更新，而公司必須不停地尋找新的焦點和多元化戰略，以更好地適應未來的變化。相比較于傳統行業，IT企業們擁有效率更高的生命周期。從大學餐廳紙巾背面的商業計劃書變成市值超百億美元的上市公司，IT企業或許只需要不到10年的時間，但成長的煩惱也更早地襲擊了這些IT新貴們。跟上技術更迭的步伐，或者加快業務多元化的發展成為許多IT企業的日常工作。而標識也許是最能體現這些內在變化的外在形象之一。

    事實上，從2003年開始，許多IT企業更換了自己的標識和LOGO，而且更多的人開始相信，隨著技術的發展和市場競爭的加劇，這股換標風還將繼續下去。

    幾乎與聯想大張旗鼓更換標識的同時，美國的戴爾公司也開始了自己的換標行動，將戴爾計算機公司更改為戴爾公司。與聯想不得不面對的國際化問題相比，戴爾的換標似乎更應被視作是一次主動的選擇。邁克爾·戴爾毫不諱言：“改名就是為了更好地反映公司的發展方向”，而戴爾公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一個帝國。打印機、掌上電腦、投影儀等產品早就出現在戴爾直銷網站的首頁上。至于技術含量更高的服務器、存儲系統、網絡設備的產品也開始進入了整個戴爾的體系中來，這些產品的圖標甚至已取代筆記本和臺式機，擺在了首要位置。一直被業界詬病為物流公司的戴爾正在繼“直銷模式”之后，大力開創它的下一個重大發展戰略——“多元化模式”。而對于那些在產品層面很早就開始多元化的企業來說，在經歷一段時間的發展后，給漫長的產品線打上統一的標識成為當務之急。

    2005年7月，清華紫光對外宣傳的LOGO也面目一新?！癠NIS 清華紫光”取代了以前的LOGO，此次換標采取了中英文標識共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，正是其實現國際化的第一步。清華紫光總裁李志強這樣定義清華紫光的新標：“UNIS是清華紫光品牌英文取意的縮寫，即‘University New Idea Splendour’的縮寫，意為‘大學之光、創新輝煌’，并蘊含有UN（聯合）、UNI（統一）、UNISON（和諧）之意?！?李志強認為，面對傳統行業競爭加劇、利潤空間越來越小的形勢，紫光開始推行“大IT戰略”，為傳統行業提供IT技術。數字化使這些傳統領域產生了新的發展空間，并能為IT業帶來新的利潤增長。以往“UNIS”只是更多地應用在產品標識的層面上，而沒有突出它本有的企業品牌標識作用?！笆聦嵣希琔NIS這個品牌從紫光成立之日就有，只是以前主攻國內市場，使用中文清華紫光更多一些，但隨著產品逐步進入國際市場，英文品牌就顯得越來越重要。當然，光有品牌名稱并不夠，必須不斷充實品牌內容。”李志強坦言。

    當然對于那些需要全面轉型的泛IT企業來說，迫切的任務就是向消費者和市場傳達自己的新信息。老牌的英國電信一直是世界電信產業的先驅，但是它也必須面對日益嚴峻的競爭格局。在歐洲市場，主要移動運營商的ARPU值平均每月每戶收益已經從1999年的47歐元下滑到2001年的35歐元，而且這還沒有包括運營牌照費用。英國電信也開始了自己的轉型之旅，但是一個危險的信號是，消費者們對此一無所知。英國電信的CEO本·弗瓦仁表示：“英國電信的業務及文化已經發生改變，因此擁有一個代表業務多元性的品牌標識十分重要?！?2004年該公司決定全面轉型，并在年初擬訂了“21世紀網絡計劃白皮書”，這份白皮書不僅從網絡層面上闡述了未來電信業的發展方向，而且從企業經營、服務構成、未來戰略等多個角度論述了轉型的必要性，為公司從傳統的固定網絡運營商向信息通信服務提供商的戰略轉型奠定了理論基礎。有人甚至認為，英國電信的“21CN戰略”吹響了全球電信業轉型的號角。

    與此同時，為英國電信服役超過百年的“風笛手”LOGO也不得不讓賢。事實上，英國電信很早就通過調研發現“風笛手”較為復雜的LOGO在電腦屏幕上呈現的效果不如在電視或紙上好。因此，該公司專門設計了一個僅在互聯網上使用的在線LOGO，由兩個運動的“√”號組成，1999年投入使用。兩個運動的“√”號充滿現代感和簡潔的韻律，體現了英國電信在互聯網上的強大表現。

    而最新的LOGO同“風笛手”相比顯得簡單而明快，它由六種不同的顏色構成，極具空間感的六種半球形圖案構成了一個酷似地球的造型。對此，英國電信解釋說：“這個含義為‘連通世界’的新標識反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務提供商的方向努力。英國電信即將拓展到新的服務領域中，而六色新標識正巧和屆時的六項主營業務相吻合。”

    更重要的是，在推廣新標識的過程中，英國電信還將推行以用戶為中心的全新企業價值觀，以此帶動公司形象的全面更新。當環境發生改變時，英國電信認為“適時調整價值觀才能跟得上變化的腳步”。

    市場結果相當令人振奮，截至2005年3月31日的年報顯示，轉型為公司帶來了增長。在該財年中，英國電信的傳統話音等服務的收入下降了5％。而包括ICT解決方案、可管理的服務、寬帶以及移動服務在內的“新一撥”服務的銷售收入，增長了32%至45億英鎊，有效地彌補了傳統服務收入下滑造成的損失，為整體收入2%的增長做出了重要的貢獻。

    再看美國AT＆T公司，為改變長途電話公司的守舊形象，2000年中，AT＆T花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，在當年的夏季奧運會期間在國家廣播公司（NBC）的電視網上播放。在廣告中，AT＆T的藍色球體LOGO被制作成動畫，并伸展出新的形狀。這批廣告旨在告訴市場，AT＆T不再只是長途電話公司，而是具有嶄新形象的寬帶業務運營商。