世界從來沒有像今天這樣變化飛快，不可預(yù)期。一方面技術(shù)的發(fā)展帶來物質(zhì)的極大豐富，另一方面，消費者也越來越難以琢磨，此外企業(yè)還要面對全球化的加劇。固守原有定位而喪失競爭優(yōu)勢的危險大大加劇，IT業(yè)恐怕是體會最深的一個行業(yè)。

    原先一貫以技術(shù)先進示人的IT企業(yè)們也不得不考慮這樣的大背景，市場越來越成熟，技術(shù)也在不斷更新，而公司必須不停地尋找新的焦點和多元化戰(zhàn)略，以更好地適應(yīng)未來的變化。相比較于傳統(tǒng)行業(yè)，IT企業(yè)們擁有效率更高的生命周期。從大學餐廳紙巾背面的商業(yè)計劃書變成市值超百億美元的上市公司，IT企業(yè)或許只需要不到10年的時間，但成長的煩惱也更早地襲擊了這些IT新貴們。跟上技術(shù)更迭的步伐，或者加快業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展成為許多IT企業(yè)的日常工作。而標識也許是最能體現(xiàn)這些內(nèi)在變化的外在形象之一。

    事實上，從2003年開始，許多IT企業(yè)更換了自己的標識和LOGO，而且更多的人開始相信，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，這股換標風還將繼續(xù)下去。

    幾乎與聯(lián)想大張旗鼓更換標識的同時，美國的戴爾公司也開始了自己的換標行動，將戴爾計算機公司更改為戴爾公司。與聯(lián)想不得不面對的國際化問題相比，戴爾的換標似乎更應(yīng)被視作是一次主動的選擇。邁克爾·戴爾毫不諱言：“改名就是為了更好地反映公司的發(fā)展方向”，而戴爾公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一個帝國。打印機、掌上電腦、投影儀等產(chǎn)品早就出現(xiàn)在戴爾直銷網(wǎng)站的首頁上。至于技術(shù)含量更高的服務(wù)器、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的產(chǎn)品也開始進入了整個戴爾的體系中來，這些產(chǎn)品的圖標甚至已取代筆記本和臺式機，擺在了首要位置。一直被業(yè)界詬病為物流公司的戴爾正在繼“直銷模式”之后，大力開創(chuàng)它的下一個重大發(fā)展戰(zhàn)略——“多元化模式”。而對于那些在產(chǎn)品層面很早就開始多元化的企業(yè)來說，在經(jīng)歷一段時間的發(fā)展后，給漫長的產(chǎn)品線打上統(tǒng)一的標識成為當務(wù)之急。

    2005年7月，清華紫光對外宣傳的LOGO也面目一新?！癠NIS 清華紫光”取代了以前的LOGO，此次換標采取了中英文標識共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，正是其實現(xiàn)國際化的第一步。清華紫光總裁李志強這樣定義清華紫光的新標：“UNIS是清華紫光品牌英文取意的縮寫，即‘University New Idea Splendour’的縮寫，意為‘大學之光、創(chuàng)新輝煌’，并蘊含有UN（聯(lián)合）、UNI（統(tǒng)一）、UNISON（和諧）之意?！?李志強認為，面對傳統(tǒng)行業(yè)競爭加劇、利潤空間越來越小的形勢，紫光開始推行“大IT戰(zhàn)略”，為傳統(tǒng)行業(yè)提供IT技術(shù)。數(shù)字化使這些傳統(tǒng)領(lǐng)域產(chǎn)生了新的發(fā)展空間，并能為IT業(yè)帶來新的利潤增長。以往“UNIS”只是更多地應(yīng)用在產(chǎn)品標識的層面上，而沒有突出它本有的企業(yè)品牌標識作用?！笆聦嵣?，UNIS這個品牌從紫光成立之日就有，只是以前主攻國內(nèi)市場，使用中文清華紫光更多一些，但隨著產(chǎn)品逐步進入國際市場，英文品牌就顯得越來越重要。當然，光有品牌名稱并不夠，必須不斷充實品牌內(nèi)容?！崩钪緩娞寡浴?/P>

    當然對于那些需要全面轉(zhuǎn)型的泛IT企業(yè)來說，迫切的任務(wù)就是向消費者和市場傳達自己的新信息。老牌的英國電信一直是世界電信產(chǎn)業(yè)的先驅(qū)，但是它也必須面對日益嚴峻的競爭格局。在歐洲市場，主要移動運營商的ARPU值平均每月每戶收益已經(jīng)從1999年的47歐元下滑到2001年的35歐元，而且這還沒有包括運營牌照費用。英國電信也開始了自己的轉(zhuǎn)型之旅，但是一個危險的信號是，消費者們對此一無所知。英國電信的CEO本·弗瓦仁表示：“英國電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標識十分重要?！?2004年該公司決定全面轉(zhuǎn)型，并在年初擬訂了“21世紀網(wǎng)絡(luò)計劃白皮書”，這份白皮書不僅從網(wǎng)絡(luò)層面上闡述了未來電信業(yè)的發(fā)展方向，而且從企業(yè)經(jīng)營、服務(wù)構(gòu)成、未來戰(zhàn)略等多個角度論述了轉(zhuǎn)型的必要性，為公司從傳統(tǒng)的固定網(wǎng)絡(luò)運營商向信息通信服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奠定了理論基礎(chǔ)。有人甚至認為，英國電信的“21CN戰(zhàn)略”吹響了全球電信業(yè)轉(zhuǎn)型的號角。

    與此同時，為英國電信服役超過百年的“風笛手”LOGO也不得不讓賢。事實上，英國電信很早就通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)“風笛手”較為復(fù)雜的LOGO在電腦屏幕上呈現(xiàn)的效果不如在電視或紙上好。因此，該公司專門設(shè)計了一個僅在互聯(lián)網(wǎng)上使用的在線LOGO，由兩個運動的“√”號組成，1999年投入使用。兩個運動的“√”號充滿現(xiàn)代感和簡潔的韻律，體現(xiàn)了英國電信在互聯(lián)網(wǎng)上的強大表現(xiàn)。

    而最新的LOGO同“風笛手”相比顯得簡單而明快，它由六種不同的顏色構(gòu)成，極具空間感的六種半球形圖案構(gòu)成了一個酷似地球的造型。對此，英國電信解釋說：“這個含義為‘連通世界’的新標識反映了公司朝著更廣泛的世界級通信服務(wù)提供商的方向努力。英國電信即將拓展到新的服務(wù)領(lǐng)域中，而六色新標識正巧和屆時的六項主營業(yè)務(wù)相吻合。”

    更重要的是，在推廣新標識的過程中，英國電信還將推行以用戶為中心的全新企業(yè)價值觀，以此帶動公司形象的全面更新。當環(huán)境發(fā)生改變時，英國電信認為“適時調(diào)整價值觀才能跟得上變化的腳步”。

    市場結(jié)果相當令人振奮，截至2005年3月31日的年報顯示，轉(zhuǎn)型為公司帶來了增長。在該財年中，英國電信的傳統(tǒng)話音等服務(wù)的收入下降了5％。而包括ICT解決方案、可管理的服務(wù)、寬帶以及移動服務(wù)在內(nèi)的“新一撥”服務(wù)的銷售收入，增長了32%至45億英鎊，有效地彌補了傳統(tǒng)服務(wù)收入下滑造成的損失，為整體收入2%的增長做出了重要的貢獻。

    再看美國AT＆T公司，為改變長途電話公司的守舊形象，2000年中，AT＆T花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”（boundless）的形象廣告，在當年的夏季奧運會期間在國家廣播公司（NBC）的電視網(wǎng)上播放。在廣告中，AT＆T的藍色球體LOGO被制作成動畫，并伸展出新的形狀。這批廣告旨在告訴市場，AT＆T不再只是長途電話公司，而是具有嶄新形象的寬帶業(yè)務(wù)運營商。