在行業(yè)過剩格局下，將煤炭資源轉(zhuǎn)化為電力和化工，是近年來煤炭企業(yè)的普遍選擇，但隨之而來的是狂熱投資導(dǎo)致的下游產(chǎn)品過剩，煤化工行業(yè)尤其如此。這使煤化工不僅沒有力挽煤企的困境，反而成為煤企的新包袱。

“在‘逢煤必化’傾向下，煤化工市場(chǎng)競爭白熱化、價(jià)格波動(dòng)劇烈。企業(yè)必須構(gòu)建新的營銷模式，打造產(chǎn)品新優(yōu)勢(shì)。”近日接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，兗礦煤化供銷公司總經(jīng)理苗志遠(yuǎn)表示，通過以變應(yīng)變，創(chuàng)新營銷，兗礦煤化實(shí)現(xiàn)了逆市增長，上半年累計(jì)銷售產(chǎn)品175.22萬噸，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%左右。

狂熱投資帶來產(chǎn)能過剩

對(duì)煤化工市場(chǎng)，苗志遠(yuǎn)描述說，價(jià)格低迷、寒氣逼人，又不得不為生存而戰(zhàn)。在日前舉辦的2015國際煤化工論壇上，中國石油(8.48, -0.02, -0.24%)和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長李壽生則直言煤化工行業(yè)在盲目投資熱下存在著潛在的過剩風(fēng)險(xiǎn)。以煤制烯烴為例，據(jù)中國石化(4.84, -0.01, -0.21%)聯(lián)合會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已開展前期工作或規(guī)劃的煤制烯烴項(xiàng)目有53個(gè)，產(chǎn)能合計(jì)約3300萬噸，如果項(xiàng)目全部建成，煤制烯烴產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)市場(chǎng)需求。

同時(shí)煤化工產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前的煤化工項(xiàng)目大多集中在煤制甲醇、煤制烯烴、煤制乙二醇等產(chǎn)品上。以煤制烯烴為例，乙烯、丙烯后加工項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，大多數(shù)聚乙烯、聚丙烯都集中在少數(shù)幾個(gè)通用料的品牌上，高端品牌、專用品牌數(shù)量很少。李壽生認(rèn)為，如果不盡快用高端化、差異化技術(shù)，產(chǎn)品也很快將面臨“產(chǎn)能過?！焙汀皭盒愿偁帯钡幕靵y局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已開展前期工作或規(guī)劃的煤制烯烴項(xiàng)目有53個(gè)，產(chǎn)能合計(jì)約3300萬噸;煤制油項(xiàng)目7個(gè)，產(chǎn)能合計(jì)約1390萬噸;煤制乙二醇項(xiàng)目19個(gè)，產(chǎn)能合計(jì)約470萬噸;煤制天然氣項(xiàng)目18個(gè)，產(chǎn)能合計(jì)約740億立方米。

李壽生表示，如果這些項(xiàng)目全部建成，將消耗煤炭約4.29億噸，煤制烯烴產(chǎn)量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)市場(chǎng)需求。特別是在當(dāng)前國際原油價(jià)格大幅下降的形勢(shì)下，煤制油、煤制天然氣無論從技術(shù)成熟度上還是從經(jīng)濟(jì)效益上，都將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

發(fā)揮集成營銷規(guī)模優(yōu)勢(shì)

面對(duì)供需矛盾突出的煤化工市場(chǎng)，兗礦煤化工試圖通過營銷模式創(chuàng)新紓解市場(chǎng)困境。

“把商業(yè)模式定位于打造‘集成式營銷’，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將營銷鏈條所涉及的倉儲(chǔ)、物流、市場(chǎng)信息等要素通盤梳理，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+思維，理清并找出相互之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，統(tǒng)籌集成納入營銷拓效工程?！泵缰具h(yuǎn)解釋說，他們通過整合資源，把集團(tuán)公司本部和新疆能化、榆林能化、鄂爾多斯(6.70, -0.15, -2.19%)榮信化工、貴州開陽公司的煤化工產(chǎn)品納入統(tǒng)一營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng)。

在此基礎(chǔ)上，他們探索線上線下、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易模式，發(fā)掘培育兗礦產(chǎn)品的營銷賣點(diǎn)。針對(duì)大宗物資銷售特點(diǎn)，兗礦煤化工積極籌建華東、魯北區(qū)域營銷中心，推進(jìn)并購中國石油和化工交易網(wǎng)進(jìn)度，打造兗礦煤化工遠(yuǎn)程電子商務(wù)營銷平臺(tái)。對(duì)實(shí)施“信息”營銷戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的立體市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系在激烈的市場(chǎng)競爭中帶來的轉(zhuǎn)變，該公司副總經(jīng)理宋述東舉例說，今年春節(jié)前，各生產(chǎn)庫存持續(xù)高位。他們根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，預(yù)判將有一輪上漲行情，隨即實(shí)施了戰(zhàn)略庫存方案。節(jié)后出貨時(shí)，甲醇、醋酸、醋酸乙酯、醋酸丁酯等產(chǎn)品分別較節(jié)前平均上漲400元/噸、276元/噸、123.8元/噸、373.5元/噸，直接為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)效1095萬元。今年4月，他們利用新疆煤化工停車檢修之機(jī)，在系統(tǒng)停車前主動(dòng)庫存尿素2.3萬噸、甲醇1.4萬噸，并在停車檢修期間進(jìn)行銷售，創(chuàng)效435萬元。

“無法左右市場(chǎng)，但是我們通過構(gòu)建重量級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)，用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維統(tǒng)籌抓好資金融集創(chuàng)利，得到了在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)話語權(quán)。”宋述東說。

在苗志遠(yuǎn)看來，隨著煤化工“十三五”規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)初步成形，行業(yè)發(fā)展路徑更加清晰，這是整體利好。作為煤化工企業(yè)，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高核心競爭力，并在營銷模式上積極探索創(chuàng)新，才能在多元競爭的市場(chǎng)環(huán)境中立足前行。

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