良好的口碑是企業(yè)品牌知名度、美譽度、信任度的集中體現(xiàn)，對于企業(yè)提升市場占有率，培育客戶忠誠度，以及提高經(jīng)濟效益的意義日趨重要。

當前，隨著人們環(huán)保意識不斷增強，能源產(chǎn)品消費者快速增加，“鄰避效應”日趨顯現(xiàn)，能源企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能否得到社區(qū)接納，企業(yè)口碑發(fā)揮著重要作用。在日前召開的中國能源企業(yè)口碑論壇上，多位專家達成共識，在“一帶一路”戰(zhàn)略不斷推進的背景下，中國能源企業(yè)急需加強口碑建設，提升競爭軟實力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，能源企業(yè)的口碑建設面臨更大挑戰(zhàn)。

首先，相比實體經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)時代做好品牌更加重要。這是因為過去品牌只是實體的代表符號，但今天品牌就是實體本身。擴大傳播面，塑造良好口碑，獲得大眾認可，任務往往更加艱巨。

其次，在信息更加充分的互聯(lián)網(wǎng)時代，靠強制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V難度越來越大，成本也越來越高。大型能源企業(yè)依靠資金優(yōu)勢做廣告的傳統(tǒng)打法未必能見效。而對于中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司而言，不需要高額資金投入，無需邁過知名度的門檻，也有可能創(chuàng)造有利的品牌條件。大型企業(yè)的優(yōu)勢不再非常突顯。

最后，處理網(wǎng)絡危機和制定公關策略難度更大。網(wǎng)絡是開放的平臺，網(wǎng)絡傳播既可以讓不知名的公司短期內(nèi)家喻戶曉，也可以讓聲名顯赫的企業(yè)一夜間名譽掃地。新媒體時代，內(nèi)容獲取和分發(fā)已發(fā)生本質變化。信息生產(chǎn)由職業(yè)記者變?yōu)楣姡l(fā)布由編輯變?yōu)樯缃蝗ΑＶ卮笫录鞑ブ校⒉┑刃旅襟w傳播面更廣、速度更快。在遇到負面輿情時，網(wǎng)絡中不了解實情、不加判斷的第三方口碑傳播者，會對能源企業(yè)的口碑傳播帶來一定的挑戰(zhàn)性和不確定性。

面對這些挑戰(zhàn)，能源企業(yè)應該如何主動作為、樹立良好口碑？

第一，能源企業(yè)要輸出核心主張。中國人民大學新聞學院副院長胡百精認為，現(xiàn)在有些能源企業(yè)很重視宣傳，持續(xù)輸出大量信息，但并沒有凝聚成一個核心主張，對于能源與公眾、能源與文明等究竟是何關系，并沒有清晰地表達出來。因此，要給消費者等利益相關者留下良好、冷靜、準確、理性、平衡的口碑，輸出品牌的核心主張、差異性主張、有效主張是必須邁出的第一步。這種主張一旦嵌入到消費者的生活路線中，沉淀為集體記憶，就有可能推動良好口碑快速傳播。

以BP為例。BP將“超越石油”的新愿景、新戰(zhàn)略，與其四大核心價值觀——創(chuàng)新思維、性能保證、銳意進取、環(huán)保先鋒充分配合，樹立傳播全新的品牌形象。公司通過網(wǎng)站、品牌宣傳片、內(nèi)部員工雜志等多種方式輸出“超越石油”的核心觀念。倫敦奧運會更是BP向世界展示的絕佳機會，他們通過支持奧運基礎設施建設，減少觀眾觀賽途中產(chǎn)生的溫室氣體排放等行動，向外界傳遞“超越石油”的承諾。這種輸出核心主張，讓理念印刻在消費者腦中的方式，樹立了BP良好的企業(yè)口碑。

第二，以對話的方式建構口碑。能源企業(yè)在輿論生態(tài)建設和打造品牌時，已深切感受到傳播方式多樣性給自己帶來的沖擊。面對質疑和負面信息傳播，反擊和噤聲都不是最好的辦法。互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，應由對抗和反擊轉為對話和交流。

正如胡百精所說：“一家企業(yè)，如果要和利益相關者在多元主義的時代，締結利益共同體和價值共同體關系的話，那么這家企業(yè)必須和利益相關者建立實質性的對話關系。”要想獲得一個好的口碑，就要允許對話，允許對方回音、質疑、挑釁、批判。一點資訊副總裁吳晨光認為，面對輿論和質疑，堵不如疏。與其攔截負面信息，不如進行輿情疏導。同時，吳晨光建議，抓住媒體轉播的主路徑尤為重要，保證負面不實的內(nèi)容不到達用戶最集中的地方。

第三，口碑傳播時尋求可能的價值認同。樹立口碑的過程中，不但要在事實層面做出努力，尋求價值認同也是重要途徑之一。能源企業(yè)不但要強調(diào)產(chǎn)品、技術、渠道、市場等事實層面的問題，更要將自己的市場主張和技術主張轉換為公共精神，在品牌傳播、口碑傳遞過程中，引起對方共鳴，達到情感上的靠近。

這一點在“走出去”進程中顯得尤為重要，能源企業(yè)要注重由資金先行向口碑先行轉變。成熟的國際化大公司在推進海外項目時，往往采取公益先行、公眾熟悉品牌、進軍產(chǎn)品、共享技術的方式，取得良好的效果。然而再看中國能源企業(yè)，“走出去”采取的路線恰好相反，通常是投入資金、在當?shù)亟拸S輸出產(chǎn)品、遇到環(huán)保問題采取危機公關、繼而履行社會責任的方式，與當?shù)孛癖姛o法建立價值認同，往往事倍功半。

“‘求異’的概念是要互相欣賞，而且是越不同越認可，抱著這樣的態(tài)度和心態(tài)，才能與其融合，互相促進，互相補充，并產(chǎn)生更好的效果。”中國石油集團國際部綜合處處長陸如泉認為。2009年收購哈薩克斯坦MMG公司后，履行社會責任的同時，主動承擔責任，推動員工本土化，努力獲得當?shù)卣刨嚕瑥亩沟庙椖亢罄m(xù)運營取得順利進展。

責任先行、打造平臺，借助媒體、傳播中國文化，無疑是深化口碑的最好做法。在“一帶一路”戰(zhàn)略構想下，中國能源企業(yè)要堅定不移地走品牌先行、聲譽先行、軟實力先行的道路。